У пошуках «Ельдорадо»: мережеве завоювання України

Forbes Україна пише про те, як колись найбільша у Східній Європі мережа супермаркетів електроніки боролася за те, щоб залишитися в трійці лідерів українського ринку

«Магазин зачинено з технічних причин» − таблички з таким написом з'явилися 19 грудня 2002 року на дверях супермаркетів побутової техніки та електроніки «Ельдорадо». Гіршого часу для закриття магазинів і не придумати: перед новорічними святами рітейлери традиційно нарощують продажі як мінімум удвічі. Під «технічними причинами» малася на увазі виїмка товарів співробітниками податкової міліції, які розслідували справу про несплату податків одним із постачальників мережі.

Подібні скандали переслідували «Ельдорадо» протягом наступних 12 років. Чому саме цю компанію?

Підкорення України

У середині грудня 1999 року в центрі Києва, над виходом зі станції метро «Хрещатик», відкрився перший в країні супермаркет російської мережі «Ельдорадо». На той час у країні було представлено лише кілька регіональних рітейлерів, таких як «МегаМакс», «Домотехніка», «АБВ Техніка», а лідером ринку була група компаній «Фокстрот».

«Ельдорадо», на відміну від конкурентів, прийшов на український ринок з чітко відпрацьованою за п'ять років у Росії моделлю роботи. «Мережа пропонувала широкий асортимент товарів побутової техніки та електроніки за низькими цінами. Наша націнка, звичайно, нижча, ніж у всіх інших мереж. Ми намагаємося робити гроші на обороті, і з витратами, я думаю, поки що справи в нас кращі, ніж в інших компаній», − розповідав один із засновників «Ельдорадо» Ігор Яковлєв в інтерв'ю російській газеті «Ведомости» в 2002 році.

Стратегія низьких цін виявилася виграшною. У середині квітня-2002 на відкриття нового магазину на вул. Глибочицькій зібралося понад 4000-5000 осіб. Багато з них з'явилися під супермаркетом мало не о п'ятій ранку. Вийти на такий рівень лояльності покупців дозволили небувалі знижки, які обіцяли першим клієнтам нового супермаркету. Наприклад, на телевізори вони становили 300 гривень, а на мікрохвильові печі − 500. Ажіотаж був таким, що на місце прибули наряди міліції, чергувала швидка допомога, а вся вулиця на кілька годин виявилася заблокованою. За час роботи рітейлер швидко сформував і доніс до покупців слоган: «Ельдорадо − територія низьких цін».

Мережа однією з перших в Україні використовувала ще один популярний прийом − пропонувала повністю відшкодувати вартість товару, якщо покупець знайде нижчу ціну на товар в іншому магазині. «Насправді ціни у всіх були фактично однаковими, а це був лише вдалий маркетинговий хід. Телевізор здається дешевшим, якщо в магазині не зроблено дорогий ремонт», − розповідає екс-співвласник мережі «Домотехніка» і екс-глава наглядової ради «Ельдорадо» Сергій Закревський.

Завдяки агресивній стратегії входження в ринок «Ельдорадо» активно розвивалася. За перші два роки роботи мережа відкрила 20 торговельних точок, ще через півтора − керувала вже 32 магазинами. У перспективі компанія планувала дорости до 120 супермаркетів. За оцінкою керуючого партнера консалтингової компанії RetaiNet Олександра Ланецького, сума інвестицій у запуск кожного об'єкту склала $600-700 на 1 кв. м.

У 2007 році рітейлер запустив свій інтернет-сайт, а українську філію очолив Сергій Дрозд, досвідчений менеджер, колишній директор уральського підрозділу. Дмитро Досько, який раніше відповідав за розвиток українського бізнесу, покинув компанію. «Сергій Дрозд зміг переформатувати мережу, змінити якість управління і зробити магазини комфортнішими для покупців», − згадує генеральний директор мережі «Ельдорадо» Сергій Цибульський.

Яковлєв − сильний стратег і дуже сміливий чоловік, каже директор з реклами та PR «Ельдорадо» Валерія Толочина. «Він чітко поставив завдання перед топ-менеджментом з нарощування ринкової частки і надав необхідні ресурси. Мені особливо приємно згадувати, що, коли у всіх скорочувався бюджет на рекламу і маркетинг, у нас він зріс удвічі. У свою чергу, це позитивно позначилося на продажах», − зазначає вона.

Брудна конкуренція

Конкурентів дії «Ельдорадо» дратували: до приходу в Україну російської мережі вони навіть не замислювалися про такий маркетинговий хід, як цінова конкуренція.

Не дивно, що з торговельними точками російської компанії періодично траплялися «неприємності». Наприклад, у грудні 2001 року в двох щойно відкритих у Дніпропетровську магазинах сталася пожежа, один із супермаркетів згорів повністю. На прес-конференції директор згорілого магазину «Ельдорадо» Геннадій Макєєв звинуватив конкурентів у навмисному підпалі. «Люди, що розв'язали проти нас війну, не дочекаються від нас таких же методів боротьби. За сім років на ринку побутової техніки ми навчилися боротися економічними методами», − заявив він.

Через чотири роки компанія «Фокстрот» − лідер ринку − ініціювала проведення круглого столу за участю представників мереж «АБВ Техніка», «Домотехніка», «Техноярмарок», «МегаМакс». Оператори ринку фактично звинуватили «Ельдорадо» у проведенні нечесних акцій. За їхніми даними, мережа спочатку завищувала ціни, а потім надавала знижки. Йшлося про 11%-ий дисконт до 11-річчя компанії або осінні знижки, розмір яких сягав 50%. Учасників ринку обурив і той факт, що дешевого товару, який активно рекламувався в листівках і розсилках, в супермаркетах не було. «Я був ініціатором цього круглого столу», − з посмішкою згадує Цибульський, який працював тоді у «Фокстроті». Але круглий стіл результатів не дав.

Щоб залучити в магазини максимальну кількість покупців, в «Ельдорадо» продовжували використовувати всі можливі інструменти. Конкурентам залишалося діяти так само.

Ринок консолідується

До 2008-го мережі з продажу побутової техніки та електроніки працювали в тепличних умовах, вважає Цибульський. «Щороку ринок зростав на 20% у натуральному вираженні», − зазначає він. Рітейлери могли активно розвиватися, збільшувати асортимент, що автоматично призводило до зростання продажів. Але фінансова криза внесла свої корективи, і ринок обвалився. За даними компанії GFK Ukraine, в жовтні-грудні 2008 року обсяг українського ринку побутової техніки та електроніки склав 9,79 млрд гривень, що на 19% менше порівняно з аналогічним періодом 2007-го. Ця негативна тенденція призвела до консолідації ринку.

Через проблеми з погашенням кредитів у 2009 році 36 магазинів закрила мережа «Домотехніка». Половина її торговельних точок були передані «Ельдорадо», а один зі співвласників компанії − Сергій Закревський − очолив наглядову раду мережі. «Ми вели переговори з «Домотехнікою» і з 36 їхніх магазинів відібрали 18, переуклали на ці приміщення договори оренди з власниками, постаралися зберегти робочі місця», − повідомляла тоді прес-служба «Ельдорадо». Інвестиції в запуск нових торговельних точок склали близько $18 млн.

Закревський розповів Forbes, що «Домотехніка» не витримала конкуренції через погіршення ситуації на ринку, а сам він став лише консультантом «Ельдорадо». У 2010 році російський рітейлер вдало провернув ще одну угоду − орендував сім майданчиків, на яких раніше розташовувалися магазини мережі «АБВ Техніка» у Дніпропетровську, Полтаві, Вінниці та Миколаєві.

У липні 2011-го закрилася найстаріша київська мережа магазинів з продажу побутової техніки та електроніки «МегаМакс», яка налічувала 28 торговельних точок. Це був єдиний в Україні рітейлер, який пропонував товар у середньому і високому цінових сегментах.

На цьому тлі материнський офіс «Ельдорадо» також переживав непрості часи. Російська Федеральна податкова інспекція провела перевірку мережі наприкінці 2007 року і виявила несплату податків на суму близько 15 млрд рублів − за цим фактом було порушено кримінальну справу. Але до суду вона не дійшла. Яковлєв повідомив, що сторони мирно врегулювали питання.

Вдалося стабілізувати ситуацію і з оплатою товару. Багато в чому це відбулося завдяки появі у вересні 2009-го інвестора − чеської фінансової групи PPF Group, яка роком раніше надала мережі кредит на $500 млн. Сторони оголосили, що новий інвестор отримав контрольну частку в мережі шляхом конвертації частини кредиту в розмірі $300 млн. PPF Group і Яковлєв стали призначати по два представники в раду директорів, але вирішальний голос все ж залишався за іноземною компанією.

«Угода істотно зміцнить фінансове становище «Ельдорадо» і допоможе долати виклики, продиктовані нестабільною економічною ситуацією і несприятливою ринковою кон'юнктурою. В рамках співпраці з Ігорем Яковлєвим група PPF має намір використовувати свій великий досвід в організаційному розвитку та вдосконаленні бізнес-процесів» − таку заяву тоді поширила прес-служба PPF з посиланням на акціонера Іржи Шмейца.

Після масштабної кризи 2008-2009 років в Україні сформувалися основні лідери ринку побутової техніки та електроніки: група компаній «Фокстрот», Comfy (утворилася після злиття дніпропетровської мережі «Побуттехніка» і частини бізнесу «Домотехніки»), «Ельдорадо» та «Технополіс».

Найбільша угода

У період з 2009 по 2011 рік магазини з продажу побутової техніки та електроніки практично не приносили прибутку. Рітейлери намагалися заробити на звороті. «Багато постачальників надавали мережам бонуси тільки при замовленні досить великого обсягу товарів», − розповідає співвласник мережі DiaWest Анатолій Балюк.

У той момент власник мережі «Технополіс» Віктор Поліщук зрозумів, що наздогнати лідерів ринку за допомогою лише органічного розвитку буде складно. Тому постало питання про купівлю однієї з мереж-конкурентів. Поліщук зупинив свій вибір на мережі «Ельдорадо», яка найбільше підходила «Технополісу» за форматом. «Це було обопільне рішення. Ми домовилися з Сергієм Дроздом пообідати, за кавою я запропонував об'єднати дві мережі. У відповідь отримав пропозицію для акціонера купити «Ельдорадо», − згадує Цибульський.

Після цієї зустрічі договір про продаж було підписано протягом кількох місяців не тільки з російськими власниками, але і з компанією EastOne Віктора Пінчука. Остання володіла 28% часткою «Ельдорадо» і називала це «фінансовою інвестицією». «EastOne брала участь у стратегічному управлінні, але в процеси оперативного управління компанією не втручалася. Все було системно: в певний період затверджувався річний бюджет і періодична звітність», − каже екс-топ-менеджер «Ельдорадо», який побажав залишитися невідомим.

Угода з продажу «Ельдорадо» виявилася не схожою на більшість із тих, які мають місце на українському ринку рітейлу. Традиційно покупець набуває право оренди на приміщення (іншими словами, переоформляє документи на оренду приміщень на нову юрособу), викуповує товарні залишки та торгівельне обладнання. Часто в новий магазин переходять і екс-співробітники проданого бізнесу. При цьому всі зобов'язання перед контрагентами залишаються на юридичну особу-продавця, яка входить у процедуру банкрутства. За такою схемою, наприклад, компанія «Євротек» (мережа «Фреш») купувала мережі «Арсен», «Квартал», «Союз»; «Омега» (мережа Varus) − «Перехрестя»; «Рітейл Груп» («Велика Кишеня», «ВК Експрес» та ін.) − «Чумацький шлях».

Але у випадку з «Ельдорадо» угода проходила інакше. Акціонер «Технополісу» придбав юридичну особу і право на використання бренду «Ельдорадо», а також узяв зобов'язання погасити заборгованість компанії, розмір якої керівник великої роздрібної мережі з продажу побутової техніки та електроніки, що побажав зберегти анонімність, оцінив у $35 млн. Як раніше писав Forbes, вартість цієї угоди оцінюється в $100 млн.

На момент операції мережа «Ельдорадо» налічувала 95 магазинів, а «Технополіс» − 65. Їх об'єднання під брендом «Ельдорадо» дозволило компанії стати другою після «Фокстроту» за кількістю магазинів в країні. Сам процес об'єднання зайняв п'ять місяців, ще шість пішло на гармонізацію роботи двох структур. «Спочатку ми перевели весь бізнес на одну роздрібну платформу, а синергію витягували вже після стабілізації компанії. Не стали змінювати позиціонування бренду «Ельдорадо», оскільки все це могло погіршити ситуацію. Практика показала, що ми були праві й отримали максимально можливий ефект від об'єднання бізнесу, виконали всі пункти інвестиційної угоди», − розповідає Цибульський.

Поліщук виник буквально з нізвідки. Де він узяв гроші на такі великі проекти? У біографії сказано лише, що Віктор народився в 1976 році, в 2001-му створив компанію «Техенерготрейд» (займалася продажем електротехнічної продукції). Через три роки вона придбала 70% мережі «Технополіс», а ще через рік збільшила свою частку до 100%. У 2012-му Поліщук купив страхову компанію «Форте», також займався будівництвом котеджного містечка «Явір» під Києвом і був акціонером банку «Михайлівський».

Колишній журналіст, а нині депутат Верховної Ради Сергій Лещенко стверджує, що Поліщук діяв в інтересах тодішнього міністра доходів і зборів Олександра Клименка. Цибульський, зі свого боку, категорично спростовує зв'язок акціонерів «Ельдорадо» з представниками колишньої влади.

Боротьба з контрабандою

У 2013 році на ринку побутової техніки та електроніки виник скандал. Голова Державної інспекції з питань захисту прав споживачів Сергій Орєхов заявив, що близько 60% техніки, яка продається на українському ринку, − контрафакт. Тоді його відомство перевіряло магазини різних мереж по всій Україні, вилучало техніку без документів і накладало штрафи. Орєхов погрожував створити комісію з представників виробників, митниці та силових відомств, які мали розібратися з контрабандою на ринку. На рітейлерів було накладеніо санкції. Так, «Ельдорадо» зобов'язали сплатити понад 100 млн гривень. «Частину справ ми вже виграли, за деякими розгляди тривають», − розповідає Цибульський.

Відтоді ситуація не змінилася. Співвласник мережі Comfy Станіслав Роніс в інтерв'ю «Новому часу» заявив, що «намагався бути радником податкової, спілкувався і з нинішнім главою Державної фіскальної служби Романом Насіровим, і з попереднім − Ігорем Білоусом». «Ми пропонували вивести ринок з тіні. Казали: дивіться, у нас в країні найбільші гравці працюють як СПД, які можуть продавати без чека. Тобто вони закуповують товар легально в офіційних постачальників, а продають покупцям без чеків. Не платять ПДВ. При цьому всі розуміють, що мінімальний оборот, при якому СПД дозволено торгувати без касового апарату, ці компанії продають за 10 секунд! Навіщо робити вигляд, що компанії, які продають в тисячі разів більше за максимальну планку для приватного підприємця, працюють легально? Навіщо робити вигляд, що ми не бачимо в магазині товару, більша частина якого відсутня в податковій базі? Наприклад, розмитнених iPhone вкрай мало, а вони продаються скрізь», − обурюється Роніс.

У свою чергу Цибульський заявив, що «Ельдорадо» продає тільки білий товар.

Нова стратегія

Економічна криза 2014 року стала неприємним сюрпризом для всіх рітейлерів: компанії, які прогнозували стрімке зростання продажів у найближчі кілька років, зіткнулися з протилежною тенденцією. Вся імпортна продукція подорожчала відповідно до зростання курсу валюти, ставши для багатьох покупців недосяжною. Як результат, у першому півріччі 2015 року, за даними «Ельдорадо», було продано 13 млн пристроїв, тоді як за аналогічний період 2014-го – 20,3 млн, а за перші шість місяців 2013 року − 22,5 млн.

Щоб вижити, мережам довелося вживати стандартні для кризових часів кроки: відмовлятися від великих за площею магазинів (1500-2000 кв. м), скорочувати асортимент (в середньому на 30%), а також стрімко освоювати інтернет, старожили якого − інтернет-магазини, навпаки, розширюють асортимент.

Що змінилося в компанії зі зміною власника? Як і раніше, вона дотримується політики низьких цін. «Наголос на невисокі ціни досі актуальний: споживачі дуже чутливі до вартості товару», − розповідає директор мережі «Алло» Валерій Золотухін. Але низькі ціни в покупців давно асоціюються з інтернет-магазинами, відтягнувшись на себе значну частину товарообігу. Щоб конкурувати з ними, рітейлер, як і його прямі конкуренти, почав експериментувати з мультиформатністью, коли покупець може замовити техніку через інтернет-сайт, а забрати її в магазині. «Зараз розглядають інтернет як один з важливих каналів збуту, тому в 2015 році ціни на товари в онлайн та оффлайн практично зрівнялися», − розповідає Цибульський і додає, що покупці можуть переконатися в цьому безпосередньо в магазинах «Ельдорадо», де відкрили безкоштовний доступ до мережі Wi-Fi.

Також компанія запустила окремий формат магазинів площею 300-400 кв. м для розвитку в невеликих містах з населенням від 150 000 людей. Але щоб стати лідером на українському ринку рітейлу побутової техніки та електроніки, «Ельдорадо», як і п'ять років тому, необхідно придбати бізнес одного зі своїх конкурентів.

Близько двох років тому з'явилися чутки про можливу купівлю компанією «Ельдорадо» мережі Comfy, а півроку тому − про переговори з «Фокстротом». Тоді бізнесмен заперечував купівлю конкурента. «Будь-який бізнес може бути проданий при хорошій пропозиції, якщо у продавця є можливість і бажання інвестувати кошти в інші цікаві проекти», − каже співвласник групи компаній «Фокстрот» Валерій Маковецький.

Поки що «Ельдорадо» придивляється до дрібніших конкурентів. Наприклад, рітейлер має намір відкрити до дев'яти магазинів на місці торговельних точок невеликої мережі з продажу побутової техніки та електроніки Vicotec (46 магазинів у 43 містах). Площа її магазинів, переважно розташованих у районних центрах, становить близько 300 кв. м. «Пропозиція про купівлю мережі надходила і нашій компанії, але ми відмовилися. Мова йде про супермаркети невеликої площі», − зазначає керівник мережі з продажу електроніки, який побажав залишитися неназваним. У таких угодах, за словами Ланецького з RetaiNet, покупець, як правило, платить лише за торговельне обладнання та товарні залишки. Адже договори оренди нерухомості переукладаються з їх власниками, при цьому новий орендар може пристойно заощадити на відсутності необхідності ремонту приміщення. Тому вартість такої експансії невисока.